大号转发→段子手→数据化管理，中国社会化营销进入第三阶段

大号转发→段子手→数据化管理，中国社会化营销进入第三阶段

第二阶段：内容营销（段子手）阶段

企业主若仅将社会化媒体视为一种传播速度快的媒介，实则未能深刻领悟其与消费者建立紧密联系的核心理念。因此，市场上涌现出一股重视创意和内容的发展潮流。众多品牌主深信，社会化营销的真谛在于运用优质创意内容，持续激发消费者的自发转发和参与热情。此外，通过针对粉丝的活动，更多人群得以成为品牌的忠实拥趸。

这一想法的诞生，主要受到了那些在品牌文化内涵方面具有高度讨论度的微博账号粉丝数量迅猛增加的启发社会化新媒体案例题，同时也受到了一些品牌善于借助热点事件，巧妙地创造富有创意的话题内容，从而引发广泛传播的积极经验的影响。其中，具有代表性的微博账号无疑是杜蕾斯和耐克。

这一趋势的显现，实际上已更贴近于社会化营销对传统品牌营销方式的一次重大变革：即营销内容的细碎化与即时性。这一转变极大地削弱了传统创意机构和公关公司所擅长的内容制作方式和节奏，导致众多品牌主不得不重新审视他们在内容创意领域中的合作伙伴选择。

若社会化营销仅限于内容营销领域，便会遭遇若干棘手难题：首先，并非所有品牌的内容都能轻易转化为富有创意的营销形式。这就导致在相当长的一段时间里，企业微博的内容营销能力变得极为珍贵，众多中小企业或与网络文化相去甚远的品牌在面对这一趋势时往往望而却步；内容营销的曝光和引发的转发固然具有正面影响，但过度依赖创意在内容上，实则是一项风险极高、难以进行管理优化和加大资源投入的营销活动；内容营销带来的价值同样难以准确衡量，甚至许多企业账号的内容与品牌及消费者价值关联甚微，许多关注者只是出于对段子账号的关注目的而持续关注。

第三阶段 社会化营销软件化、数据化管理阶段

2013年，随着微信公众账号的迅猛发展，品牌及企业主不得不深入思考，以往在社会化营销中注重创意内容的策略，在微信这一平台上，其施展的空间变得极为有限。小米在社会化营销领域的卓越成就，无疑促使人们深入分析和探讨。从内容营销的视角审视，小米的社交内容似乎缺乏新意，但其粉丝管理却显著实现了巨大价值。而从投资回报率的角度分析，小米的社会化营销所带来的收益，不仅清晰可见，而且衡量起来巨大无比。

在微信平台上进行营销活动时，品牌方与企业家们意识到，若不借助技术手段提升基本的粉丝互动界面和HTML5页面的开发大号转发→段子手→数据化管理，中国社会化营销进入第三阶段，将难以开展有效的营销活动。尤其是当需要实现粉丝的精准分组推送或与内部CRM系统对接时，CMO们不得不投入大量时间与技术公司或内部IT部门商讨平台功能、接口对接、上下行数据、虚假ID识别、数据清洗、身份验证等，这些原本在市场部门中鲜少涉及的术语。

这种现象极大地加深了企业和品牌主对社会化营销软件化和数据化必要性的认识。在过去，市场部门对采购技术和软件的重视程度仅限于获取分析后的数据报告，但如今，这一状况正在发生转变。国际IT市场分析领域的权威机构Gartner预测，在未来5年内，首席营销官（CMO）在采购软件和技术方面的需求将超过首席信息官（CIO）和首席技术官（CTO）。

社会化营销之所以朝着软件化和数据管理化的方向发展，原因十分清晰：品牌与企业在逐渐认识到，除了内容本身之外，利用社会化媒体与众多消费者进行沟通与交流已成为一项至关重要的工作环节。消费者的社会化数据以及与品牌相关的对话历史，必须经过深入的管理与挖掘社会化新媒体案例题，才能实现真正的社会化关系管理（Social Relationship Management）。此外，随着微博不断推出并完善其社会化广告系统大号转发→段子手→数据化管理，中国社会化营销进入第三阶段，品牌内容的曝光效率和精准投放能力将得到显著提升，从而减少对内容创意性的过度依赖。然而，由于这些工作流程中充斥着众多零散的数据，仅凭人脑和Excel表格难以进行有效管理和处理社会化新媒体案例题，这就需要强大的自动化技术支持。尤为关键的是，众多企业在社交媒体上的相关数据量相当庞大，若不能及时构建起对这些数据的搜集、处理、管理和应用能力，企业便无法参与下一阶段的激烈竞争。

从热衷于追求转发量和数字游戏，逐步转向关注内容和创意，再到从系统管理和数据管理的角度审视社会化营销，这一转变过程对全体营销从业者来说，既是一次深刻的教育，也是一次洗礼。这一过程与人们在接纳新管理理念时经历的“侧重短期利益——回归变化前的根本——最终理性提升至价值创造”的三阶段论相契合。社会化营销在中国将持续兴盛，我们应当携手共进，共同迎接这一新兴营销领域的新篇章。